Línea editorial: definirla en una sola página

Una línea editorial no es un documento de treinta páginas hecho por una agencia. Es una página que relees antes de escribir y que responde a tres preguntas: de qué hablo, a quién y con qué voz. Sin ella, cada publicación empieza de cero y tu cuenta acaba pareciendo una sucesión de contenidos sin relación, algo que tu audiencia percibe antes que tú.

Este es el método que usamos para configurar una cuenta, en cinco bloques.

Bloque 1: A quién le hablas, con precisión

Escribe una persona, no un segmento. «Las pymes» no es una audiencia; «el director de una empresa de diez a cincuenta empleados que no tiene departamento de marketing y firma él mismo los contratos grandes» sí lo es.

Bastan tres elementos:

• Su situación: su oficio, su tamaño, su día a día.
• Su problema: el que tú resuelves, formulado con sus palabras, no con las tuyas.
• Lo que ya ha probado: es lo que te evitará escribir consejos que se sabe de memoria.

Este último punto es el más olvidado y el más rentable. Un contenido que empieza donde tu lector se quedó vale por diez que empiezan desde el principio.

Bloque 2: Tus tres o cuatro pilares

Un pilar es un tema sobre el que puedes escribir treinta veces sin repetirte. Con tres o cuatro basta; más allá, tu cuenta pierde coherencia.

Para un techador, por ejemplo: las obras comentadas, los errores caros de los particulares, los materiales, el día a día del equipo. Para un consultor: el método, los casos de cliente, los tópicos del sector, las opiniones.

Prueba cada pilar así: enumera cinco temas de artículo debajo, ahora mismo, sin pensar más de dos minutos. Si no lo consigues, no es un pilar: es una idea de publicación.

Bloque 3: Tu voz, en tres adjetivos y tres prohibiciones

Los adjetivos por sí solos no sirven: todo el mundo se define como «auténtico, experto y cercano». Son las prohibiciones las que hacen reconocible una voz.

Un ejemplo concreto:

Somos directos, concretos, un poco punzantes. Nunca somos sermoneadores, ni jergosos, ni falsamente entusiastas. Nunca decimos «revolucionario», «game changer», «encantado de anunciar».

Esa lista de prohibiciones es lo que más releerás. Y es también lo que hay que darle a una herramienta de escritura asistida: sin ella, producirá la media de internet.

Bloque 4: Tus formatos recurrentes

Un formato es un molde que reutilizas. Divide por dos el tiempo de producción, porque dejas de reinventar la estructura cada vez.

Con cuatro formatos basta para empezar:

1. La experiencia contada: una situación, qué hiciste, qué resultó.
2. El error frecuente: qué hacen mal tus clientes, por qué, qué hacer en su lugar.
3. El detrás de cámaras: un momento de tu semana que muestra cómo trabajas.
4. La toma de postura: una opinión asumida sobre tu sector.

Asigna un pilar a cada formato y obtienes una parrilla de temas que aguanta varios meses.

Bloque 5: Qué quieres que ocurra

Una línea editorial sin objetivo produce contenido agradable y sin efecto. Elige uno solo, formulado como una acción observable: «que un directivo me escriba para hablar de su proyecto», «que me citen como referencia cuando alguien busca un techador en la provincia».

Uno solo. Dos objetivos que compiten producen dos cuentas mezcladas.

La plantilla para copiar

AUDIENCIA
 Situación:
 Problema (con sus palabras):
 Lo que ya ha probado:

PILARES
 1. 2. 3. 4.

VOZ
 Somos:
 Nunca somos:
 Palabras prohibidas:

FORMATOS
 1. 2. 3. 4.

OBJETIVO ÚNICO

Quince líneas. Si no consigues rellenarlas, el problema no es tu línea editorial: es que el posicionamiento previo no está decidido, y ninguna cantidad de publicaciones lo compensará.

Qué hacer con ella después

Relee esa página antes de cada sesión de escritura, durante un mes. Pasado ese plazo la habrás integrado y solo la necesitarás en los momentos de duda.

Si trabajas con una herramienta de generación, esas quince líneas son exactamente lo que hay que darle. Es lo que pide Postorico al crear el perfil de marca: sin pilares ni prohibiciones, una IA escribe lo que escribe todo el mundo. Con ellos, escribe lo que tú habrías escrito en un buen día.

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