Ligne éditoriale : la définir en une page

Une ligne éditoriale n'est pas un document de trente pages produit par une agence. C'est une page que vous relisez avant d'écrire, et qui répond à trois questions : de quoi je parle, à qui, et avec quelle voix. Sans elle, chaque publication redémarre de zéro et votre compte finit par ressembler à une succession de contenus sans lien, ce que votre audience perçoit avant vous.

Voici la méthode que nous utilisons pour paramétrer un compte, en cinq blocs.

Bloc 1 : À qui vous parlez, précisément

Écrivez une personne, pas un segment. « Les PME » n'est pas une audience ; « le dirigeant d'une entreprise de dix à cinquante salariés qui n'a pas de service marketing et signe lui-même ses gros contrats » en est une.

Trois éléments suffisent :

• Sa situation : son métier, sa taille, son quotidien.
• Son problème : celui que vous résolvez, formulé avec ses mots à lui, pas les vôtres.
• Ce qu'il a déjà essayé : c'est ce qui vous évitera d'écrire des conseils qu'il connaît par cœur.

Ce dernier point est le plus négligé et le plus rentable. Un contenu qui commence là où votre lecteur s'est arrêté vaut dix contenus qui reprennent depuis le début.

Bloc 2 : Vos trois ou quatre piliers

Un pilier est un sujet sur lequel vous pouvez écrire trente fois sans vous répéter. Trois ou quatre suffisent ; au-delà, votre compte perd sa cohérence.

Pour un artisan couvreur, par exemple : les chantiers commentés, les erreurs coûteuses des particuliers, les matériaux, les coulisses de l'équipe. Pour un consultant : la méthode, les cas clients, les idées reçues du secteur, les prises de position.

Testez chaque pilier ainsi : listez cinq sujets d'articles dessous, tout de suite, sans réfléchir plus de deux minutes. Si vous n'y arrivez pas, ce n'est pas un pilier, c'est une idée de post.

Bloc 3 : Votre voix, en trois adjectifs et trois interdits

Les adjectifs seuls ne servent à rien : tout le monde se dit « authentique, expert et accessible ». Ce sont les interdits qui rendent une voix reconnaissable.

Un exemple concret :

On est direct, concret, un peu piquant. On n'est jamais donneur de leçons, jargonnant, ni faussement enthousiaste. On ne dit jamais « révolutionnaire », « game changer », « je suis ravi d'annoncer ».

Cette liste d'interdits est ce que vous relirez le plus souvent. C'est aussi ce qu'il faut donner à un outil d'écriture assistée : sans elle, il produira la moyenne d'internet.

Bloc 4 : Vos formats récurrents

Un format est un moule que vous réutilisez. Il divise le temps de production par deux, parce que vous ne réinventez plus la structure à chaque fois.

Quatre formats suffisent pour commencer :

1. Le retour d'expérience : une situation, ce que vous avez fait, ce que ça a donné.
2. L'erreur fréquente : ce que vos clients font mal, pourquoi, quoi faire à la place.
3. La coulisse : un moment de votre semaine qui montre comment vous travaillez.
4. La prise de position : une opinion assumée sur votre secteur.

Attribuez un pilier à chaque format et vous obtenez une grille de sujets qui tient plusieurs mois.

Bloc 5 : Ce que vous voulez qu'il se passe

Une ligne éditoriale sans objectif produit du contenu agréable et sans effet. Choisissez-en un seul, formulé en action observable : « qu'un dirigeant m'envoie un message pour parler de son projet », « qu'on me cite comme référence quand quelqu'un cherche un couvreur dans le département ».

Un seul. Deux objectifs concurrents produisent deux comptes mélangés.

Le modèle à recopier

AUDIENCE
 Situation :
 Problème (avec ses mots) :
 Ce qu'il a déjà essayé :

PILIERS
 1. 2. 3. 4.

VOIX
 On est :
 On n'est jamais :
 Mots interdits :

FORMATS
 1. 2. 3. 4.

OBJECTIF UNIQUE

Quinze lignes. Si vous ne parvenez pas à les remplir, le problème n'est pas votre ligne éditoriale, c'est que le positionnement en amont n'est pas tranché, et aucune quantité de publications ne le compensera.

Ce qu'il faut en faire ensuite

Relisez cette page avant chaque session d'écriture, pendant un mois. Passé ce délai, elle sera intégrée et vous n'en aurez plus besoin qu'aux moments de doute.

Si vous travaillez avec un outil de génération, ces quinze lignes sont exactement ce qu'il faut lui transmettre. C'est ce que Postorico demande à la création du profil de marque : sans piliers ni interdits, une IA écrit ce que tout le monde écrit. Avec, elle écrit ce que vous auriez écrit un bon jour.

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